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广告创意接连翻车 骂声不断品牌受伤

作者:赌钱游戏 发布于:2021-04-06 04:49 点击量:

  最近一段时间,因为文案和创意翻车的事件频出。艺人李诞在带货某品牌内衣时发微博称“一个让女性轻松躺赢的装备”,该微博引发网友争议,不少网友认为这涉嫌歧视女性,内容恶臭。除此之外,包括全棉时代、茶颜悦色等公司的广告创意均被指侮辱女性,导致品牌口碑下滑,公司受伤,市场受损。

  上周,李诞在个人微博上为品牌Ubras女性内衣带货,发布了一则营销广告,话题是#我的职场救身衣#。文案中的一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”,引发不小的争议。不少网友认为,如此营销涉嫌歧视和侮辱女性,同时质疑女性穿什么品牌的内衣和躺赢职场有什么关系?

  随后,李诞删除了相关带货视频。随后Ubras品牌在官方微博上道歉,表示由于营销推广中的不当措辞,给大家带来的不适,深表歉意,并第一时间下架了相关内容,未来会以更严谨的态度进行内容的创作与审核。之后,李诞也在微博上向网友道歉。

  此前,网红品牌茶颜悦色道歉,起因是其推出的主题马克杯上印着“捡篓子”,意指“碰巧认识美女”,被指存在物化女性的意味。此外,“全棉时代”推出一则视频广告:一位年轻女性独自走夜路被陌生人尾随,为求自保,使用全棉时代的卸妆巾卸妆,靠素颜吓跑歹徒。拿丑化女性做广告创意,全棉时代招致骂声一片。

  从全棉时代因一则广告涉嫌侮辱女性被批,到茶颜悦色因自制马克杯上一句长沙俚语被指不尊重女性,李诞带货的女性内衣品牌已是近来第三起营销翻车事件。在这个“拼营销”的时代,广告创意显得尤为重要。而屡屡翻车事件的背后,受损的不仅是品牌,还有背后的公司。

  记者注意到,无论是全棉时代还是茶颜悦色,都多次出来道歉,以取得消费者的原谅。

  茶颜悦色除了致歉,同时还称,“将立即召回这一批长沙话主题马克杯。我们还会认真反思这次事件产生背后的原因,从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进我们的工作。”

  天眼查App显示,茶颜悦色关联公司为湖南茶悦文化产业发展集团有限公司,该公司成立于2017年9月,注册资本约624.6万元,经营范围包括预包装食品、乳制品销售;茶叶的作物及饮料作物批发、销售;广告制作服务、发布服务、国内代理服务等。股权穿透显示,长沙菊英良品牌策划有限公司持股42.27%,为该公司最大股东。该公司最近公布的一轮融资为A轮融资,投资方为元生资本和源码资本。

  此外,再根据全棉时代的公开信息来看,这一品牌主打的是纯棉柔巾、卫生巾以及宝宝棉尿裤等产品。按照公开资料显示的来看,全棉时代也是稳健医疗300888)集团旗下的全资子公司之一。

  重庆大学经济与工商管理学院教授、重庆市市场营销与策划学会副会长廖成林表示,营销是在一定的约束条件下的创意,决不能本末倒置,只考虑创意,不考虑约束甚至没有约束。谈到约束,它首先是法律,其次是伦理和道德,而伦理道德又存在很强的地域性和时代性。

  在第二次道歉中,茶颜悦色就提到:“早期品牌在不断拓展可能性,对于创作的边界把握失当,错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”并表示,这些产品推出后,在当时公司内部对此也有很大的分歧。于是在后续的自查自纠中,其对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。

  著名品牌战略专家李光斗认为,广告创意需要创新,三观也要正,否则就会踩雷区。也就是说,广告营销要的是大格局,而非小聪明。正如一些网友评论时所说,女性是消费者,不是消费品。

  就像人民网此前评论茶颜悦色不当广告语时所说:任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路,不仅添不了彩,反而会起到反作用。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非,但不可破了底线。

  营销的终极目标是让顾客满意,这里的顾客包括狭义和广义的。也就是说既要迎合消费者,同时也要让利益关联群体满意。在廖成林看来,从技术层面来分析,营销首先要解决“存在感”的问题,它要吸引眼球有话题性,从而让消费者产生兴趣,让他们从关注到心动再到行动。他同时提到,广告创意不等于低俗。很多翻车的创意就只做到了第一点,而忽视了法律底线和伦理道德红线,将一手好牌打烂。

  “有的人说,营销这个边界是模糊的,表面上看是模糊的,但是真正懂的人,反而很清晰。”廖成林称,有个很著名的营销专家曾说过,营销就是一种“骗术”。这里的“骗术”是打引号的,骗术和艺术只有半步之遥,“这半步的分界线就是法律和伦理的底线,一旦突破底线,则适得其反。”他强调,商业不是在真空里做的事情,营销也不是,相对于“有点子”,把握好边界和分寸更是成功的关键。

  此外,业内人士提到,广告创意和文案的审核机制需要完善和加强。是否会引起用户反感、是否价值观正确,在审核时就要进行把关,避免引发争议的广告出街。

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